Employer branding strategie: een stappenplan in zeven stappen

Veel organisaties doen al aan employer branding zonder het zo te noemen. Er staat een werken-bij-pagina online, er gaat soms een vacature op LinkedIn, iemand heeft een keer een video gemaakt. Wat vaak ontbreekt, is de samenhang. Een employer branding strategie brengt die samenhang aan: waarom doen we dit, voor wie, en hoe weten we of het werkt?

Deze pagina is een stappenplan. Wil je eerst begrijpen wat employer branding is, of zoek je denkkaders, kijk dan bij de employer branding modellen. Hier gaan we aan de slag.

Waarom een employer branding strategie?

Zonder strategie gebeurt employer branding vooral als er brand is: een vacature die niet vol raakt, een team dat leegloopt. Dan wordt er snel iets gemaakt, dat daarna weer wegzakt. Een strategie helpt om:

• Keuzes te maken. Je kunt niet iedereen aanspreken. Een strategie zegt op wie je je richt.
• Consistent te zijn. Iedereen vertelt hetzelfde verhaal, op elk kanaal.
• Budget te verantwoorden. Met doelen en KPI's laat je zien wat het oplevert.
• Vol te houden. Een plan met ritme voorkomt dat het na de eerste campagne stilvalt.

Een goede strategie past op een paar pagina's. Het gaat niet om een dik rapport, maar om heldere keuzes die iedereen kent.

Stap 1: bepaal het probleem en je doelen

Begin met de vraag wat er nu misgaat of beter kan. Bijvoorbeeld:

• Vacatures voor monteurs staan maanden open.
• We krijgen genoeg sollicitaties, maar weinig geschikte.
• Een groot deel van de nieuwe medewerkers vertrekt binnen een jaar.
• Niemand in de regio kent ons als werkgever.

Maak daar concrete doelen van. Niet "een sterker werkgeversmerk", maar "de gemiddelde doorlooptijd van technische vacatures binnen een jaar flink omlaag" of "meer sollicitaties via onze eigen site en minder via bureaus". Koppel de doelen aan de bedrijfsplannen: welke functies heb je de komende jaren nodig?

Stap 2: breng de huidige situatie in kaart

Doe een nulmeting voordat je iets verandert. Kijk naar:

• Cijfers: aantal sollicitaties per vacature, doorlooptijd, bron van sollicitanten, verloop in het eerste jaar.
• Beeld van binnen: wat vinden medewerkers? Gebruik je medewerkersonderzoek of houd een paar gesprekken.
• Beeld van buiten: reviews, reacties van kandidaten, hoe concurrenten zich presenteren.
• Contactmomenten: loop je eigen vacatures, werken-bij-site en sollicitatieproces door als kandidaat.

Dit hoeft geen maanden te duren. Een paar dagen gericht werk levert genoeg op om mee te starten.

Stap 3: kies je doelgroepen

Beschrijf voor wie je strategie bedoeld is. Begin bij de functies waar de grootste uitdaging zit. Per doelgroep beschrijf je:

• Wie zijn ze? Ervaring, opleiding, levensfase, regio.
• Wat vinden ze belangrijk in werk?
• Waar zijn ze te vinden, online en offline?
• Wat houdt ze tegen om over te stappen?

Houd het praktisch. Twee of drie doelgroepen zijn genoeg voor een eerste strategie. Voor sectoren met specifieke tekorten, zoals techniek, lees ook de pagina over tekort aan technisch personeel.

Stap 4: formuleer je belofte

Nu bepaal je wat je vertelt. De basis is je employee value proposition: de kernbelofte met drie tot vijf pijlers. Per doelgroep bepaal je welke pijlers het zwaarst wegen.

Leg ook de toon vast. Hoe klinken jullie? Formeel of informeel, nuchter of enthousiast? Schrijf een paar voorbeeldzinnen die wel en niet passen. Dat helpt iedereen die vacatures schrijft of content maakt.

Stap 5: kies kanalen en contactmomenten

Bepaal waar je doelgroep jullie moet tegenkomen. Denk in drie lagen:

• Eigen kanalen: je werken-bij-site, vacatures, werkgeversprofiel, nieuwsbrief, het netwerk van medewerkers. Hier heb je de meeste controle en ze kosten het minst per sollicitatie.
• Verdiende zichtbaarheid: medewerkers die vacatures delen, verhalen die worden doorgestuurd, vindbaarheid in Google. Lees hoe je gevonden wordt in Google Jobs.
• Betaalde zichtbaarheid: vacaturesites, advertenties op social media, bureaus.

Een sterke strategie investeert eerst in eigen kanalen. Betaalde zichtbaarheid stuurt dan verkeer naar een plek die overtuigt. Andersom gaat veel geld verloren aan bezoekers die afhaken op een zwakke vacature.

Stap 6: maak een planning

Werk met twee sporen.

De basis die altijd loopt

Dit is het onderhoud van je werkgeversmerk: vacatures die op orde zijn, een werken-bij-site die actueel blijft en een vast ritme van content. Bijvoorbeeld één verhaal van een collega per maand en een update bij elke nieuwe vacature.

Campagnes rond piekmomenten

Daarnaast plan je campagnes voor momenten waarop je veel mensen zoekt: een nieuwe vestiging, het begin van het schooljaar, een seizoenspiek. Hoe je die opzet, lees je bij employer branding campagne.

Leg de planning vast in een eenvoudige jaarkalender, met per activiteit een eigenaar.

Stap 7: meet, evalueer en stuur bij

Kies een handvol KPI's die aansluiten op je doelen uit stap 1. Bijvoorbeeld:

• Bereik: bezoekers op je werken-bij-site en vacatures.
• Conversie: percentage bezoekers dat solliciteert.
• Bron: via welk kanaal komen sollicitanten binnen?
• Kwaliteit: aandeel sollicitanten dat door de eerste selectie komt.
• Doorlooptijd: dagen tussen publicatie en aanname.
• Behoud: nieuwe medewerkers die er na twaalf maanden nog zijn.
• Kosten per aanname: totale wervingskosten gedeeld door het aantal aannames.

Kijk elk kwartaal naar de cijfers en stel één vraag: wat doen we meer, wat minder? Eens per jaar herzie je de hele strategie.

Veelgemaakte fouten in een employer branding strategie

• Beginnen bij de middelen. "We gaan iets met TikTok doen" is geen strategie. Begin bij het probleem en de doelgroep, kies daarna de kanalen.
• Te veel doelgroepen tegelijk. Een strategie voor iedereen raakt niemand. Begin met de functies waar het pijn doet.
• Geen eigenaar. Als employer branding van iedereen is, is het van niemand. Wijs één persoon aan die tijd krijgt.
• Geen nulmeting. Zonder startpunt kun je na een jaar niet laten zien wat het heeft opgeleverd.
• Alleen campagnes, geen basis. Een campagne stuurt mensen naar je vacatures en werken-bij-site. Als die niet op orde zijn, lekt het effect weg.
• Belofte zonder werkvloer. Leidinggevenden die niet weten wat er beloofd wordt, kunnen het ook niet waarmaken. Neem ze mee vanaf stap 4.

Een handige vuistregel: als je je strategie niet in vijf minuten aan een leidinggevende kunt uitleggen, is hij te ingewikkeld.

Budget: waar gaat het geld naartoe?

Er is geen standaardbedrag voor employer branding. Het hangt af van je grootte, je wervingsbehoefte en hoeveel je zelf doet. Wel helpt het om in vier posten te denken:

1. 1Tijd. De grootste investering. Iemand moet eigenaar zijn en er structureel uren voor krijgen.
2. 2Content. Foto's, video's, verhalen. Veel kun je zelf maken met een telefoon, zie video in je vacature zonder filmploeg. Voor een paar sleutelbeelden kan een professional de moeite waard zijn.
3. 3Software. Een werken-bij-site en vacaturetool. Meestal een vast bedrag per maand. Bij Employeur begint een werken-bij-website bij €199 per maand.
4. 4Betaalde zichtbaarheid. Advertenties en vacaturesites. Flexibel in te zetten, en het beste te meten.

Twijfel je of je dit zelf doet of uitbesteedt? De keuzehulp over een employer branding specialist zet de opties op een rij.

Zo helpt Employeur

Employeur ondersteunt de uitvoering van je strategie, zonder bureau. Je beheert vacatures en een werken-bij-site met eigen domein zelf. Met campagnes maak je trackbare links per kanaal en in de statistieken zie je welk kanaal bezoekers en sollicitaties oplevert. Zo heb je de KPI's uit stap 7 bij de hand zonder spreadsheets.