Employer branding: de complete gids voor werkgevers

Iedere organisatie heeft een reputatie als werkgever. Ook als je er nooit bewust mee bezig bent geweest. Mensen praten op verjaardagen over hun werk, oud-collega's delen ervaringen, kandidaten onthouden hoe een sollicitatiegesprek voelde. Employer branding is de keuze om daar zelf richting aan te geven, in plaats van het aan toeval over te laten.

Dat klinkt groter dan het is. Je hoeft geen campagnebureau in te huren of een reclamefilm te maken. Employer branding begint met een eerlijk antwoord op de vraag waarom mensen bij jullie werken, en met de discipline om dat antwoord overal terug te laten komen.

Wat is employer branding precies?

De term werd in de jaren negentig geïntroduceerd door Simon Barrow en Tim Ambler, die marketingdenken toepasten op de relatie tussen werkgever en werknemer. Het idee: net zoals klanten een beeld hebben van een merk, hebben (potentiële) medewerkers een beeld van jou als werkgever. Dat beeld noemen we het employer brand, of in het Nederlands het werkgeversmerk.

Employer branding is dus het proces, het werkgeversmerk is het resultaat. Dat resultaat bestaat uit drie lagen:

• Wat je belooft: het verhaal over wat het betekent om bij jullie te werken.
• Wat je laat zien: vacatures, je werken-bij-site, social media, gesprekken, het sollicitatieproces.
• Wat mensen ervaren: de dagelijkse werkelijkheid, van de eerste werkdag tot het afscheid.

Sterke employer branding zorgt dat die drie lagen op elkaar aansluiten. Zwakke employer branding belooft iets wat de werkvloer niet waarmaakt, en dat komt vroeg of laat uit.

Waarom employer branding ertoe doet

In veel sectoren is de arbeidsmarkt krap. Dat varieert per regio en beroep, dus check actuele cijfers bij het UWV of het CBS. Maar het patroon is bekend: goede kandidaten hebben keuze. Ze vergelijken werkgevers, lezen reviews, vragen rond in hun netwerk. Wie dan alleen een functieomschrijving en een salarisindicatie biedt, valt weg tussen tientallen vergelijkbare vacatures.

Employer branding helpt op een paar concrete punten:

• Meer passende sollicitaties. Als je duidelijk bent over wie je bent, haken mensen die niet passen eerder af en voelen de juiste mensen zich juist aangesproken.
• Lagere wervingskosten op termijn. Een herkenbaar werkgeversmerk maakt je minder afhankelijk van dure vacaturesites en bureaus.
• Minder verloop. Wie weet waar hij voor tekent, wordt minder vaak verrast. Dat scheelt vroegtijdig vertrek.
• Trotsere medewerkers. Collega's die het verhaal herkennen, delen vacatures en worden zelf ambassadeur.

Belangrijk om eerlijk te zeggen: employer branding lost geen structurele problemen op. Als het salaris ver onder de markt ligt of de werkdruk onhoudbaar is, helpt een mooie video niet. Dan begint employer branding bij het verbeteren van het werk zelf.

De bouwstenen van employer branding

Er zijn veel employer branding modellen, maar bijna allemaal komen ze terug op dezelfde bouwstenen.

1. Je employee value proposition

De employee value proposition (EVP) is de kern: wat bied je medewerkers, en wat vraag je ervoor terug? Denk aan beloning, ontwikkeling, werkomgeving, cultuur en zingeving. Een goede EVP is specifiek en onderscheidend. "Een prettige werksfeer" zegt niets, "je werkt in vaste teams van zes en kent je planning vier weken vooruit" wel.

2. Je verhaal en toon

Hoe vertel je die EVP? Welke woorden gebruik je, welke beelden, welke voorbeelden? De toon moet passen bij hoe het er echt aan toegaat. Een informeel installatiebedrijf klinkt anders dan een academisch ziekenhuis, en dat is precies goed.

3. Je contactmomenten

Elke plek waar iemand jullie als werkgever tegenkomt, telt: de vacature, je werken-bij-site, LinkedIn, de reactie op een sollicitatie, het gesprek, de eerste werkdag. Hier wordt je merk wel of niet geloofwaardig.

4. Je mensen

Collega's zijn de meest geloofwaardige afzenders. Een monteur die vertelt waarom hij al twaalf jaar blijft, overtuigt meer dan elke slogan. Laat ze aan het woord, met echte namen en gezichten.

5. De werkelijkheid

De laatste bouwsteen is de lastigste: doen wat je zegt. Employer branding raakt aan leiderschap, onboarding, ontwikkeling en hoe je met vertrek omgaat. Communicatie kan een goed verhaal versterken, maar geen slecht verhaal verbergen.

Zo begin je met employer branding

Je hoeft niet te wachten op een groot traject. Dit is een realistische start voor een organisatie zonder eigen employer branding team.

1. 1Praat met je mensen. Vraag vijf tot tien collega's waarom ze hier werken, waarom ze blijven en wat ze een vriend zouden vertellen. Noteer letterlijke zinnen.
2. 2Zoek het patroon. Welke redenen komen steeds terug? Dat is het begin van je EVP.
3. 3Check de buitenkant. Lees je eigen vacatures en werken-bij-pagina alsof je een kandidaat bent. Klopt het beeld met wat collega's vertellen?
4. 4Verbeter één contactmoment. Begin waar de meeste kandidaten binnenkomen, meestal de vacature. Lees ook waarom een vacaturetekst alleen niet genoeg is.
5. 5Maak het zichtbaar. Een paar foto's van echte collega's, een korte video gemaakt met een telefoon, een verhaal over een gewone werkdag.

Wil je dit verder uitwerken met doelen, doelgroepen en planning? Gebruik dan het stappenplan voor een employer branding strategie.

Employer branding en arbeidsmarktcommunicatie

Employer branding wordt vaak door elkaar gehaald met arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing. Het verschil zit in de tijdshorizon. Employer branding bouwt aan een reputatie op de lange termijn, ook als je even niemand zoekt. Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing zetten die reputatie in om concrete vacatures te vervullen.

Ze hebben elkaar nodig. Zonder sterk merk moet elke vacature het helemaal alleen doen. Zonder wervingsactiviteit blijft een sterk merk een mooi verhaal zonder sollicitaties.

Employer branding meten

Employer branding heeft de reputatie dat het lastig meetbaar is. Dat valt mee, zolang je niet zoekt naar één magisch getal. Kijk naar een combinatie:

• Bereik en interesse: bezoekers van je werken-bij-site, weergaven van vacatures, volgers.
• Conversie: welk deel van de bezoekers solliciteert, en waar haken ze af?
• Kwaliteit: hoeveel sollicitanten komen door de eerste selectie?
• Snelheid: hoe lang duurt het om een vacature te vervullen?
• Behoud: hoeveel nieuwe medewerkers zijn er na zes en twaalf maanden nog?
• Herkenning intern: herkennen medewerkers zich in het verhaal? Vraag het in je medewerkersonderzoek.

Leg een nulmeting vast voordat je begint. Dan zie je na een half jaar of je verbeteringen effect hebben. Meet ook per kanaal, zodat je weet waar je kandidaten vandaan komen.

Employer branding voor kleine en middelgrote organisaties

Veel gidsen over employer branding gaan uit van grote organisaties met een eigen team, een bureau en een flink budget. De meeste Nederlandse werkgevers hebben dat niet. Een bakkerij met vijftien medewerkers of een technisch bureau met zestig mensen heeft vaak één persoon die naast andere taken de werving doet.

Goed nieuws: juist kleinere organisaties hebben voordelen.

• Korte lijnen. De eigenaar kan zelf vertellen waarom het bedrijf bestaat. Dat is geloofwaardiger dan elke campagne.
• Herkenbare gezichten. Kandidaten kunnen precies zien met wie ze gaan werken.
• Snelheid. Je kunt binnen een dag reageren op een sollicitatie en binnen een week een gesprek plannen. Grote organisaties verliezen hier vaak kandidaten.
• Echtheid. Er zit minder afstand tussen het verhaal en de werkvloer, dus de kans op een gat tussen belofte en praktijk is kleiner.

Kies als kleine organisatie bewust voor een beperkt aantal dingen die je goed volhoudt. Liever drie sterke vacatures en één eerlijke werken-bij-pagina dan aanwezigheid op tien kanalen die niemand bijhoudt. Twijfel je of je hulp van buiten nodig hebt? Lees dan de keuzehulp over een employer branding specialist.

Veelgemaakte fouten

• Te algemeen blijven. "Dynamisch, informeel, goede secundaire arbeidsvoorwaarden" past op duizend werkgevers.
• Alleen de leuke kant laten zien. Kandidaten wantrouwen perfectie. Benoem ook wat uitdagend is.
• Stockfoto's gebruiken. Mensen willen zien met wie ze gaan werken.
• Het bij één campagne laten. Een werkgeversmerk bouw je met herhaling, niet met één knaller.
• HR het alleen laten doen. Leidinggevenden en collega's bepalen de ervaring. Betrek ze vanaf het begin.

Zo helpt Employeur

Employeur is software waarmee je zelf aan je employer branding werkt, zonder bureau. Je maakt interactieve vacatures met video, het team en "een dag bij ons", zodat kandidaten meer zien dan een takenlijst. Met een werkgeversprofiel op employeur.nl of een complete werken-bij-site met eigen domein vertel je jullie verhaal op één plek, met nieuws en verhalen van collega's. In de statistieken zie je welke kanalen bezoekers en sollicitaties opleveren, zodat je employer branding niet op gevoel hoeft te sturen.