Wat is Een employer branding model?
Een employer branding model is een framework dat helpt om het werkgeversmerk systematisch op te bouwen. Het geeft structuur aan vragen als: wat beloven we, aan wie, op welk moment en hoe maken we het waar? Bekende modellen zijn het EVP-pijlermodel, de candidate journey, de employee lifecycle en de merkpiramide.
In het kort
- Een employer branding model is een denkkader om je werkgeversmerk te analyseren, op te bouwen of te verbeteren.
- Er is niet één standaardmodel: elk framework beantwoordt een andere vraag.
- Het EVP-pijlermodel helpt bij de inhoud, de candidate journey bij de communicatie, de employee lifecycle bij de ervaring.
- Merkpiramide en golden circle helpen om je verhaal scherp en consistent te krijgen.
- Combineer hooguit twee of drie modellen en vertaal ze snel naar concrete acties.
In deze gids
Wie zich verdiept in employer branding, komt al snel modellen tegen: piramides, cirkels, trechters, reizen. Dat kan overweldigend zijn. Toch is een goed employer branding model handig. Het dwingt je om keuzes te maken en voorkomt dat je alleen nog maar losse acties uitvoert.
Deze gids zet vijf bruikbare frameworks op een rij. Niet als theorie, maar als gereedschap: welke vraag beantwoordt elk model, en wanneer pak je het erbij?
Waarom een employer branding model gebruiken?
Employer branding raakt aan veel onderwerpen tegelijk: HR, communicatie, leiderschap, recruitment. Zonder kader ga je snel van het ene idee naar het andere. Een model helpt om:
- Overzicht te krijgen: wat hebben we al, wat ontbreekt?
- Prioriteiten te stellen: waar zit het grootste probleem of de grootste kans?
- Een gezamenlijke taal te spreken: HR, marketing en leidinggevenden praten over hetzelfde.
- Voortgang te volgen: je kunt per onderdeel bijhouden wat er verbeterd is.
Een model is geen doel op zich. Het is een hulpmiddel om sneller tot goede keuzes te komen.
1. Het EVP-pijlermodel
Welke vraag beantwoordt het? Wat bieden we medewerkers eigenlijk?
Dit model deelt je employee value proposition op in vijf pijlers: beloning, voordelen, loopbaan, werkomgeving en cultuur. Per pijler breng je in kaart wat je biedt, hoe sterk dat is ten opzichte van andere werkgevers en hoe belangrijk het is voor je doelgroep.
Zo pas je het toe
Zet de vijf pijlers onder elkaar. Geef per pijler aan wat jullie bieden, op basis van gesprekken met medewerkers. Scoor daarna twee dingen: hoe onderscheidend is dit, en hoe belangrijk is het voor de mensen die je zoekt? De pijlers die op beide hoog scoren, worden de kern van je verhaal.
Gebruik het als: je nog geen scherpe EVP hebt, of als je verhaal te algemeen is.
2. De candidate journey
Welke vraag beantwoordt het? Hoe komt een kandidaat ons tegen, en waar haakt hij af?
De candidate journey beschrijft de stappen die iemand doorloopt van eerste kennismaking tot de eerste werkdag. Vaak worden die fases ingedeeld als: bewustwording, overweging, sollicitatie, selectie, aanbod en start. Het model is verwant aan de klassieke marketingtrechter, toegepast op werving.
Zo pas je het toe
Teken de fases uit en noteer per fase de contactmomenten: waar ziet een kandidaat jullie? Wat leest hij, wat ervaart hij? Kijk daarna waar het misgaat. Veel bezoekers op de vacature maar weinig sollicitaties? Dan zit het probleem in de vacature of het formulier. Veel sollicitaties maar afhakers na het gesprek? Kijk naar selectie en aanbod.
Gebruik het als: je wilt weten waar in het proces je kandidaten verliest. Dit model sluit aan op recruitment marketing en werving en selectie.
3. De employee lifecycle
Welke vraag beantwoordt het? Maken we onze belofte waar, ook na het tekenen?
De employee lifecycle trekt de candidate journey door tot na de start. Gebruikelijke fases zijn: aantrekken, werven, onboarding, ontwikkelen, behouden en vertrek. Het idee: je werkgeversmerk wordt niet alleen bepaald door wervingscommunicatie, maar door de hele ervaring van een medewerker.
Zo pas je het toe
Vraag per fase: wat beloven we hier, en wat ervaren mensen? Gebruik medewerkersonderzoek, gesprekken met nieuwe collega's en exitgesprekken. Zoek naar gaten tussen belofte en ervaring. Belooft je vacature veel begeleiding, maar staat een nieuwe collega in week twee alleen op de bouw? Dan weet je waar je moet beginnen.
Gebruik het als: je verloop hoog is, vooral in het eerste jaar, of als je vermoedt dat de werkelijkheid niet klopt met het verhaal.
4. De merkpiramide
Welke vraag beantwoordt het? Hoe zorgen we dat ons verhaal klopt van kern tot uiting?
Merkpiramides komen uit de klassieke merkstrategie en bestaan in veel varianten. De gedeelde gedachte: onderaan staan de tastbare kenmerken, bovenaan de kern van het merk. Toegepast op een werkgeversmerk ziet een eenvoudige versie er zo uit:
- Kenmerken: wat zie je? Locaties, functies, arbeidsvoorwaarden.
- Voordelen: wat heb je eraan als medewerker?
- Gevoel: hoe voelt het om hier te werken?
- Waarden: waar staan we voor?
- Kern: de essentie in een paar woorden.
Zo pas je het toe
Vul de lagen van onder naar boven in, met input van medewerkers. Controleer daarna van boven naar beneden: wordt elke laag onderbouwd door de laag eronder? Een kern als "vakmanschap" moet terugkomen in concrete kenmerken, zoals opleidingen en goed materiaal.
Gebruik het als: je een consistent werkgeversmerk wilt neerzetten en verschillende afdelingen hetzelfde verhaal moeten vertellen.
5. De golden circle
Welke vraag beantwoordt het? Waarom zou iemand hier willen werken?
De golden circle is bekend geworden door Simon Sinek. Het model bestaat uit drie cirkels: why (waarom bestaan we?), how (hoe doen we het?) en what (wat doen we?). De gedachte is dat mensen zich verbinden met het waarom, niet alleen met het wat.
Zo pas je het toe
Begin bij het waarom van jullie werk, vanuit het perspectief van een medewerker. Een kinderopvangorganisatie zegt misschien: "Wij geven kinderen een tweede thuis." Het hoe is de manier van werken: kleine groepen, vaste gezichten. Het wat zijn de functies en taken. In je vacatures en op je werken-bij-site begin je dan bij het waarom, in plaats van bij de takenlijst.
Gebruik het als: jullie werk zingeving heeft die nu onzichtbaar blijft, of als vacatures vooral uit opsommingen bestaan.
Welk employer branding model kies je?
Kies op basis van je grootste vraag, niet op basis van wat het mooist oogt.
- We weten niet goed wat ons onderscheidt: EVP-pijlermodel.
- We krijgen te weinig of de verkeerde sollicitaties: candidate journey.
- Nieuwe mensen vertrekken snel: employee lifecycle.
- Ons verhaal is versnipperd: merkpiramide.
- Ons verhaal is te zakelijk: golden circle.
In de praktijk combineer je er twee of drie. Een veelgebruikte combinatie: het EVP-pijlermodel voor de inhoud, de candidate journey voor de communicatie en de employee lifecycle als controle of je de belofte waarmaakt.
Een voorbeeld: modellen combineren in de praktijk
Neem een technisch installatiebedrijf met 60 medewerkers. Vacatures voor servicemonteurs staan lang open en van de nieuwe monteurs vertrekt een deel binnen het eerste jaar. Zo zou het bedrijf de modellen kunnen inzetten.
Eerst het EVP-pijlermodel. In gesprekken met monteurs komt naar voren dat vaste wijken, een eigen bus en een vaste collega voor vragen het meest gewaardeerd worden. Die punten zijn ook onderscheidend: grotere concurrenten werken met wisselende routes. Dat wordt de kern van het verhaal.
Daarna de candidate journey. De vacature trekt redelijk wat bezoekers, maar weinig sollicitaties. Het formulier vraagt om een motivatiebrief, en veel monteurs haken daar af. Het bedrijf schrapt de brief en voegt een korte video toe van een monteur in zijn bus.
Tot slot de employee lifecycle. In exitgesprekken blijkt dat nieuwe monteurs zich de eerste weken alleen voelen. Het bedrijf koppelt elke nieuwe collega voortaan drie maanden aan een vast maatje: precies wat de EVP belooft.
Drie modellen, drie concrete verbeteringen. Geen van de modellen was op zichzelf genoeg geweest.
Van model naar actie
Het grootste risico van modellen is dat ze in een presentatie blijven hangen. Vertaal elk model daarom binnen een paar weken naar concrete acties: drie verbeteringen, een eigenaar per verbetering en een moment om terug te kijken. Hoe je dat in een plan giet met doelen, KPI's en planning, lees je in het stappenplan voor een employer branding strategie.
Zo helpt Employeur
Employeur is geen model, maar wel een plek om het toe te passen. Met campagnelinks en statistieken zie je per kanaal hoeveel mensen een vacature bekijken en solliciteren: zo maak je de candidate journey meetbaar. Je kandidaten volg je in een eenvoudige pipeline, en je werkgeversprofiel of werken-bij-site geeft je merkverhaal een vaste plek.
Veelgestelde vragen
Wat is het bekendste employer branding model?
Er is niet één standaardmodel. In de praktijk worden het EVP-pijlermodel, de candidate journey en de employee lifecycle het vaakst gebruikt, omdat ze direct praktisch toepasbaar zijn. Daarnaast passen veel organisaties algemene merkmodellen toe op hun werkgeversmerk, zoals een merkpiramide of de golden circle van Simon Sinek.
Wat is het verschil tussen de candidate journey en de employee lifecycle?
De candidate journey loopt van eerste kennismaking tot de start van een nieuwe medewerker en richt zich op werving. De employee lifecycle beslaat de hele periode, van aantrekken tot vertrek, en kijkt ook naar onboarding, ontwikkeling en behoud. De candidate journey is eigenlijk het eerste deel van de employee lifecycle.
Heb je een bureau nodig om een employer branding model toe te passen?
Niet per se. De meeste modellen zijn eenvoudig genoeg om zelf te gebruiken, bijvoorbeeld in een paar sessies met HR, een leidinggevende en enkele medewerkers. Een bureau kan helpen bij uitgebreid onderzoek of als intern draagvlak lastig is. Op de pagina over een employer branding specialist lees je wanneer dat de moeite waard is.
Hoeveel modellen moet je tegelijk gebruiken?
Twee of drie is meestal genoeg. Meer modellen leveren vooral meer analyse op, niet betere keuzes. Kies een model voor de inhoud van je belofte, een voor de communicatie en eventueel een om te controleren of je de belofte waarmaakt. Vertaal de uitkomsten daarna snel naar concrete verbeteringen.