Werving en selectiemarketing: marketingdenken in je W&S-proces

Werving en selectiemarketing, ook wel wervings- en selectiemarketing genoemd, gaat over één simpele vraag: hoe haal je meer uit het proces dat je al hebt? Veel werkgevers zoeken de oplossing in meer bereik. Een extra vacaturebank, een advertentie op social media, nog een bureau. Maar vaak lekt het proces onderweg. Mensen bekijken de vacature en solliciteren niet, of ze solliciteren en komen nooit op gesprek.

Wie als een marketeer naar werving en selectie kijkt, ziet die lekken. Deze gids gaat over het verbeteren van een concreet W&S-proces, functie voor functie. Het bredere verhaal, over hoe je als organisatie structureel een merk en publiek opbouwt bij kandidaten, lees je bij recruitment marketing.

Wat is werving en selectiemarketing?

In marketing denk je in een funnel: mensen zien je product, raken geïnteresseerd, overwegen en kopen. Bij werving en selectie loopt de kandidaat een vergelijkbare route:

1. 1Iemand ziet je vacature in Google, op social media of een vacaturebank.
2. 2Hij of zij opent de vacature en leest verder.
3. 3Hij of zij solliciteert.
4. 4Jij nodigt uit voor een gesprek.
5. 5Je doet een aanbod.
6. 6De kandidaat accepteert.

Werving en selectiemarketing betekent dat je elke overgang tussen die stappen bekijkt als iets wat je kunt meten en verbeteren. Het verschil met algemene recruitment marketing is de focus: daar gaat het om je merk en zichtbaarheid op lange termijn, hier om de conversie binnen een concrete procedure.

Positionering per functie

Een marketeer verkoopt niet hetzelfde product aan iedereen op dezelfde manier. Toch schrijven veel werkgevers elke vacature volgens hetzelfde sjabloon. Positionering per functie betekent dat je per vacature drie vragen beantwoordt:

• Wie zoek je precies? Niet "een enthousiaste collega", maar bijvoorbeeld een ervaren servicemonteur die nu bij een grote partij werkt en meer afwisseling zoekt.
• Wat vindt die persoon belangrijk? Voor de een is het salaris, voor de ander vaste werktijden, een eigen bus, doorgroeien of een kleiner team.
• Waarom zou die persoon voor jullie kiezen? Wat bieden jullie wat de huidige werkgever niet biedt? Dat is je propositie voor deze functie, een afgeleide van je bredere employee value proposition.

Die antwoorden bepalen de titel, de openingszin, de foto's en de kanalen. Een vacature voor een planner in de logistiek vraagt een ander verhaal dan een vacature voor een kok, ook al werken ze bij hetzelfde bedrijf.

Neem een groothandel met 60 medewerkers die tegelijk een orderpicker en een accountmanager zoekt. Voor de orderpicker zijn vaste diensten, reistijd en een eerlijk uurloon vaak doorslaggevend; die vacature verspreid je lokaal via social media en je eigen medewerkers. Voor de accountmanager wegen de klantportefeuille, de vrijheid en het doorgroeiperspectief zwaarder; daar passen LinkedIn en je netwerk beter. Zelfde bedrijf, zelfde merk, maar twee heel verschillende proposities.

Schrijf de positionering per functie in een paar zinnen op voordat je de vacature maakt. Het kost tien minuten en voorkomt dat je een tekst schrijft die iedereen een beetje aanspreekt en niemand echt.

Conversie per stap: waar haken kandidaten af?

Het meest waardevolle wat je kunt doen, is meten. Niet alleen hoeveel sollicitaties je krijgt, maar hoeveel mensen elke stap halen. Zo zie je waar het lekt.

Van weergave naar klik

Zien veel mensen je vacature maar klikt bijna niemand? Dan zit het probleem in de eerste indruk: de functietitel, de afbeelding of de eerste zin. Gebruik een herkenbare functietitel waar mensen op zoeken en noem in de eerste regel wat iemand gaat doen en waar.

Van bezoek naar sollicitatie

Openen mensen de vacature maar solliciteren ze niet? Dan overtuigt de inhoud niet of is solliciteren te omslachtig. Check of je salaris, uren en standplaats noemt, of je het team en de werkplek laat zien en of het formulier kort is en goed werkt op een telefoon. Een tekst alleen is vaak niet genoeg, lees waarom een vacaturetekst niet genoeg is.

Van sollicitatie naar gesprek

Komen er sollicitaties binnen maar weinig geschikte? Dan trekt je vacature de verkeerde mensen of is de positionering te breed. Komen er geschikte mensen binnen die toch niet op gesprek komen? Dan ben je waarschijnlijk te traag. Reageer binnen twee werkdagen.

Van gesprek naar aanbod en acceptatie

Haken mensen na het gesprek af of weigeren ze je aanbod? Vraag waarom. Vaak gaat het om het tempo, het salaris of een gesprek dat niet aansloot bij wat de vacature beloofde. Het proces zelf, van profiel tot contract, staat uitgewerkt in onze gids over werving en selectie.

Candidate experience als conversiemotor

In marketing weet iedereen dat een slechte klantervaring omzet kost. In werving is dat niet anders. Elke stap waarin de kandidaat twijfelt, wacht of moeite moet doen, kost conversie.

Een paar dingen met veel effect:

• Bevestig elke sollicitatie direct en vertel wat de volgende stap is en wanneer.
• Vraag in het formulier alleen wat je nodig hebt voor een eerste kennismaking.
• Stuur voor een gesprek praktische informatie mee: met wie, hoe lang, waar je parkeert.
• Geef afgewezen kandidaten een persoonlijk bericht, liefst met een korte reden.

Meer over dat eerste moment lees je in candidate experience begint bij je sollicitatieformulier.

Een kandidaat die een goede ervaring had maar niet werd aangenomen, is je beste ambassadeur bij de volgende vacature.

Nurturing: een talentpool die je warm houdt

Marketeers laten geïnteresseerden niet los na één contactmoment. Ze bouwen een relatie op tot het moment dat iemand klaar is om te kopen. In werving en selectie werkt dat net zo. Niet iedereen die vandaag geïnteresseerd is, kan of wil nu overstappen.

Bouw daarom een talentpool op van mensen die interesse hebben getoond: goede kandidaten die net niet zijn aangenomen, mensen die een open dag bezochten, oud-stagiairs. Vraag wel toestemming om hun gegevens langer te bewaren. Zonder toestemming moet je sollicitatiegegevens in de regel binnen vier weken na de procedure verwijderen, met toestemming mag het tot een jaar.

Houd die groep warm met af en toe een relevant bericht: een nieuwe vacature, een verhaal van een collega, een update over een project. Laat mensen ook zelf kiezen om je te volgen, bijvoorbeeld via een werkgeversprofiel. Zo begin je bij de volgende vacature niet bij nul.

Meten per kanaal: kijk verder dan klikken

Veel werkgevers beoordelen kanalen op bereik of klikken. Maar honderd klikken zonder geschikte sollicitant zijn minder waard dan tien klikken die één aanname opleveren. Meet daarom per kanaal:

• het aantal bezoekers op je vacature;
• het aantal sollicitaties;
• het aantal kandidaten dat op gesprek komt;
• het aantal aannames;
• de kosten per aanname.

Gebruik voor elk kanaal een eigen link, zodat je ziet waar bezoekers en sollicitanten vandaan komen. Na een paar vacatures weet je welke kanalen voor welke functies werken. Dat is de basis voor een slimmere recruitment campagne en een onderbouwde recruitment strategie.

Zo helpt Employeur

Employeur geeft je de bouwstenen om werving en selectiemarketing zelf te doen, zonder bureau. Je maakt interactieve vacatures met video, team en een dag bij ons die je per functie positioneert. Met campagnes maak je een meetbare link per kanaal, en in de statistieken zie je bezoekers en sollicitaties per bron. Kandidaten volg je in een eenvoudige pipeline. Met een werkgeversprofiel kunnen geïnteresseerden je volgen en krijgen ze bericht bij nieuwe vacatures.